国妆谢馥春，秀出中国美——谢馥春双十一整合营销活动策划一、市场分析（一）市场形式市场需求大，发展前景广阔202
1年，中国化妆品行业零售规模达到4026亿元，同比增长18。4%，随着人均可支配收入的提高，预计2024年化妆
品行业零售规模将突破8000亿元。但人均消费金额只有发达国家的1/3，发展前景广阔。伴随着中国化妆品行业的发展
，国货品牌迅速崛起，预计2022-2026年国货品牌的市场规模将以高于国际品牌的年增长率增长。 图1市场规模（
二）消费需求巩固80-90后人群需求，吸引聚焦00后化妆品的主流消费人群式80-90后，他们有需求、有购买力、
有传播力，需要建立品牌心智，巩固主流消费市场地位。同时，在现有的消费者画像中，00后占比约为23%，他们有较高
的尝鲜心态，需要对他们布局新主力消费人群。（三）竞争状况行业高度集中，品牌知名度高，头部品牌依托知名抢跑市场
图2竞争对手分析表（四）企业自身资源树立消费场景，提高品牌知名度营销方式活动内容事件营销秀出你的中国美情景营销
国色天香中国美体验式营销双十一品牌直播活动情景营销线上线下促销场景营销KOC、KOL线上二、营销策略（一）整体
目标品牌推广：短视频超30条，推广文案超40篇。产品销量：预计销售转化率为3。5%，销售额580万。社会效益：
提高品牌知名度和美誉度，培养市场新客群。（二）策略通过4PS策略实现“圈人”、“定货”、“设场” 图44PS策
略人：圈层化消费者，直击痛点针对两大消费人群，通过事件营销引发80-90后人群的关注与主动传播，进而将传播效能
辐射至偏爱“分享型”购物的00后新客群，通过销售渠道的打通将两部分流量进行有效转化。货：定位品牌，抢占心智将产
品“天然亲肤，安全有效”的特色放大，通过事件营销，以KOL、线下广告、官方媒体形成“经典国妆”立体传播矩阵，抢
占国民心智，与其他品牌形成区分。 场：区隔渠道，有的放矢除已有的传统电商和线下渠道外，拓展抖音、小红书等信息媒
介端等流量大、新客群聚集的销售渠道，以新媒体渠道直击00后人群，以线上电商渠道和信息媒介渠道打通80-00后人
群，最终引流到品牌“双十一”促销活动。三、活动方案（一）活动概述表3活动概述表活动主题：国妆谢馥春，秀出中国美
活动目标建立品牌心智，增强消费者认知（总曝光310万）IP赋能，产品销售转化（销售额580万）线上活动7-8月
9-10月10。31-11。1111-12月话题出圈：秀出你的中国美品牌任务：玩转“国色天香中国美”品牌赋能：
“双十一”品牌直播渠道扩散：线上线下促销传播要点：话题引流、直播引流销售线下活动引关注：广告释出扩声量：扩大声
量立IP：活动落地促销售：促销活动线下活动：广告投放、门店促销、活动引流二次传播邀约主流媒体发稿，网红KOL、
KOC自媒体发稿、官方自媒体平台&终端传播（二）活动受众80-00后人群通过事件营销和情景营销宣传，聚焦有较强
分享社交意愿的80、90人群，辐射至偏爱“分享型”购物的00后新客群，通过销售渠道的打通将流量有效转化为销售量
。（三）活动内容1。7-8月蓄势期话题出圈：秀出你的“中国美”线下活动：广告释出（1）活动形式在抖音、小红书
等信息媒介渠道开展 “秀出你的中国美”品牌任务，上线初期邀请美妆主播采用变装“谢馥春经典美人”的方式打响声量，
同时采用“腮边擦花粉”的谢馥春经典妆容的特效，引发病毒式传播；在全国主要销售城市进行广告投放，诠释谢馥春产品天
然亲肤、安全有效的特点，使谢馥春“经典国妆”的形象深入人心。（2）媒体策略官方自媒体、美妆博主制作和传播“谢馥
春经典美人”妆容特效和变装视频，抖音、快手、B站进行广告视频病毒传播。2。 9-10月预热期品牌任务：KOL、
KOC场景式种草病毒传播：玩转“国色天香中国美”（1）活动形式小红书、抖音、快手等美妆博主围绕经典国妆进行演绎
，突出谢馥春产品天然亲肤、安全有效的特质，通过现金奖励、流量奖励的方式引发用户大量参与，建立品牌心智。官方自媒
体邀请谢馥春非遗传承人演绎谢馥春鸭蛋粉传统制作工艺，在社交平台进行广泛传播，形成“经典国妆=谢馥春”的品牌认知
。（2）媒体策略抖音、快手、B站、小红书等自媒体进行场景式传播，官方新闻媒体预告“双十一”品牌直播预告。3。
10。31-11。1 爆发期品牌赋能：“双十一”品牌直播IP打造：经典国妆（1）活动形式直播—以抖音+淘宝+快
手三大直播电商阵地，以“非物质文化遗产传承人+研发团队+主播”的直播矩阵，进行“双十一”品牌直播，以直播打通新
零售场景，以循环抽奖、红包雨、大额券等活动拉动下单。线上旗舰店--限时抢购、新客户入会有礼、满额抽奖。（2）媒
体策略通过直播前事件营销、直播中流量采买、主播自带流量等构筑直播流量池，配合促销政策，提升销售转化率，引爆产品
购买。4。 4-5月；7-8月，11-12月长尾销售期渠道扩散：全渠道促销销售转化：线上线下促销（1)活动形式
以线上旗舰店为主阵地，配合双十一活动，通过满额抽奖、幸运金蛋、礼盒买赠等活动，以价格优势将前期蓄积流量进行转化
。（2）媒体策略放大“经典国妆”概念，配合促销政策，在线上平台引爆购买。（四）活动预算本次营销活动经费来源为谢
馥春美妆实业股份有限公司赞助，具体预算如下表。表6活动预算表 第一
部分：传播服务 单位：万元类别项目内容详细说明单价单位数量费用费用
合计物料制作创意H5中等功能型活动宣发H51个222传播社区推广广告投放线下广告居民楼广告5区域21037社区
平台KOC种草安利（10条/人）微博、KOC原创内容分享0。2个102微信社群销售内容群发团购类社群0。5个2
010社区平台KOL200万＜粉丝数＜100万短视频内容创作分享0。5个3015小计39第二部分：线下活动直播
活动策划执行主播费用、策划执行费用、引流费用10项22020嘉宾直播嘉宾5位美妆类KOL站台带货2项51010
促销活动促销物料线下促销活动1项444小计34合计73（五）预期效果1。预计转化率为1%，实现580万销售额。
表7预期效果评估预期效果活动满意度0。08%距活动任务差距较大0。09%未完成目标，需及时进行调整1%活动任务
达标>1%超预期达成目标2。通过六大渠道，实现产品覆盖曝光580万人群。 四、管控要求节点关键人员管控要点数据
追踪考核总结7-8月广告投放人员硬广投放监控，数据监控按各节点项目进行分工及目标分解，每阶段动态监控实时数据情
况及ROI情况，适时进行策略调整。通过KPI计量目标达成率（各平台的品牌曝光度和销售量）量化考核；复盘总结方案
全过程，经验教训的总结和应用。公关传播人员主播确定，自媒体发稿，短视频各平台分发9-10月公关传播人员KOC、
KOL联系，内容审核，数据追踪10。30-11。11直播执行人员直播策划及执行公关传播人员新闻媒体发稿，短视频
各平台分发平台运营人员促销活动监督执行，售后服务管理11-12月平台运营人员促销活动监督执行，售后服务管理终端
销售人员本次活动如果遇到疫情影响，如以下措施处理。（1）为活动人员配备口罩、消毒水等防疫物资，做好后续保障。（
2）在活动区配备手持体温监测仪等设备。（3）通过网站、微信、官网等方式向参加活动人员通告注意事项，入场安安排以
及提醒。（4）设置活动人员查看健康码、行程码，对来访人员进行消毒。五、方案展望1。挖掘品牌背后的传统文化，丰富
品牌文化理念，带给消费者更多的满足以及精神的寄托。2。倡导天然健康生活，增加人们对护肤非物质文化遗产的体验，宣
导天然有效的护肤理念。3。树立新时期产品企业形象，助力文化自信，促进传统文化传播。