私享典藏，品鉴不凡——贺东庄园根系列产品感恩策划活动一、市场分析（一）市场形式市场需求大，发展前景广阔2021
年，中国葡萄酒行业市场规模达到510。8亿元，受到疫情影响，我国葡萄酒行业市场规模大幅度下降。我国葡萄酒市场主
要分布于沿海的发达城市，我国人民尚未养成饮用葡萄酒的习惯，但随着国民收入的提高和葡萄酒文化的普及，葡萄酒行业的
发展潜力巨大随着我国酿酒技术的提高和文化自信的增强，葡萄酒行业国产的代替趋势明显，国产葡萄酒行业发展前景广阔。
图1市场规模 （二）消费需求巩固聚焦70-80后，吸引90后人群葡萄酒的主流消费人群呈现年轻化，由70后向8
0后转移，他们有需求、由购买力、有传播力，需要建立品牌心智，巩固主流消费市场地位。同时，在现有的消费者画像中9
0后占比约为15%，他们有较高的尝鲜心态，需要对他们布局新主力消费人群。（三）竞争状况行业高度集中，品牌知名度
高，头部品牌依托知名度抢跑市场品牌特点张裕知名度高，种类丰富，科研力量雄厚。威龙拥有自主原料基地，技术优势明显
。表1竞争对手分析表（四）企业自身资源树立消费场景，提高品牌知名度 图2SWOT分析表通过SWOT分析，本次整
合营销活动将采取ST战略，利用高端红酒受众的特点，一是线上线下互动，促进销售。二是通过沉浸式体验的方式，向消费
者传递品牌理念和文化。三是通过多种营销方式使消费者了解品牌、认可品牌。表2营销方式表营销方式活动内容事件营销百
年老藤背后的呵护浪漫情景营销沉浸式旅程 贺东限时快闪场景营销高端红酒感恩品鉴会新媒体营销KOC、KOL线上二、
营销策略（一）整体目标品牌推广：短视频超30条，推广文案超40篇。产品销量：预计销售转化率为1%，销售额160
0万。社会效益：提高品牌知名度和美誉度，培养市场新客群。（二）策略通过4PS策略实现“圈人”、“定货”、“设场
” 图34PS策略人：圈层化消费者，直击痛点针对两大助力消费人群，通过事件营销引发70-80后人群的关注和主动
传播进而将传播效能辐射至偏爱“分享型”购物的90后新客群，通过销售渠道的打通将两部分流量进行有效转化。货：定位
品牌，抢占心智放大产品“国产高端葡萄酒酒庄”的特点放大，通过事件营销，以KOL、线下广告和官方自媒体形成“中国
酒庄酒”的立体传播矩阵，占据国民心智，与其他品牌形成区分。场：区隔渠道，有的放矢除了已有的线上和线下销售渠道外
，需要拓展抖音、小红书等流量大、新客群聚集的信息媒介渠道，以新媒体渠道直击90后人群，以传统电商和信息媒介渠道
打通70-90后人群，最终引流到感恩品鉴会活动。（三）进度规划表4进度规划表阶段时间活动期阶段一8-10月蓄势
期阶段二11-12月预期期阶段三次年1月到春节爆发期阶段四次年2月长尾销售期三、活动方案（一）活动概述表4活动
概述表活动主题：私享典藏，品鉴不凡活动目标建立品牌心智，增强消费者认知（总曝光870万）IP赋能，产品销售转化
（销售额1600万）线上活动8-10月11-12月次年1月次年2月话题出圈：贺东庄园丰收之约玩法创新：私享高端
，品味不凡品牌赋能：高端红酒感恩品鉴会渠道扩散：线上线下促销线上要点：话题引流、直播引流销售线下活动引关注：广
告释出扩声量：扩大声量立IP：活动落地促销售：促销活动线下要点：广告投放、门店促销、活动引流二次传播邀约主流媒
体发稿、网红KOC、KOL自媒体发稿、官方自媒体平台&终端传播（二）活动受众70-90后针对两大助力消费人群，
通过事件营销和情景营销引发70-80后人群的关注和主动传播进而将传播效能辐射至偏爱“分享型”购物的90后新客群
，通过销售渠道的打通将两部分流量转化为销售量。（三）活动内容1。8-10月预热期话题出圈：贺东庄园丰收之约线下
活动：情感广告释出（1）活动形式在贺东庄园酿酒葡萄成熟之际，邀请年度私享会员和美食博主赴“贺东庄园丰收之约”，
参观酿酒葡萄园，品味美酒和美食。同时制作贺东庄园限时快闪的系列视频，在社交媒体进行广泛传播，提高话题热度。在主
要的销售城市和线上进行广告投放，突出贺东庄园根系列葡萄酒的特点“产地独特、庄园种植、百年老藤”，使“中国酒庄酒
”的形象深入人心。（2）媒体策略抖音、小红书进行广告视频病毒传播，官方自媒体和博主进行系列视频的制作和传播。2
。11-12月预热期品牌任务：KOC、KOL场景式种草病毒传播：私享高端，品味不凡（1）活动形式抖音、小红书的
美食博主围绕贺东庄园根系列产品“私享高端，品味不凡”进行演绎，分享饮用体验和美食搭配，突出独特的口感和香气，建
立品牌心智。邀请贺东庄园创始人通过直播间科普葡萄酒的品鉴方式，传播品牌文化和理念，通过云端带领消费者观看葡萄酒
的酿造过程，在社交平台进行广泛传播，形成“中国酒庄酒=贺东庄园”的品牌认知。（2）媒体策略抖音、小红书进行场景
式传播，官方自媒体预告高端红酒品鉴会活动，进行引流。3。次年1月（元旦—春节）品牌赋能：高端红酒品鉴会IP打造
：中国酒庄酒（1）活动形式在线下，邀请客户、潜在高端客户和企业客户到庄园参加“私享典藏，品鉴不凡” 高端红酒品
鉴会活动，介绍团购政策，实现团购订单落地。在各个城市的官方直营店也同步进行感恩品鉴会活动，介绍促销政策，实现销
售落地。线上——抖音、快手、淘宝三大直播电商为主阵地，配合“创始人+研发团队”形成立体的直播矩阵，以直播打通新
零售场景，配合红包雨和大额券拉动下单。线上旗舰店——限时抢购和新客户入会有礼物。（2）媒体策略以直播前事件营销
、直播中流量采买、主播自带流量，构建直播流量池，配合促销政策，进行销售转化，引爆产品购买。4。2月（春节后）长
尾销售期渠道扩散：全渠道促销销售转化：线上线下促销（1）活动形式以线上旗舰店和官方直营店为主阵地，通过礼盒买赠
等价格优势将前期蓄积流量进行转化。（2）媒体策略放大“中国酒庄酒”的品牌概念，配合促销政策，进行销售转化，引爆
产品购买。（四）活动预算本次活动预算来源为宁夏东麓庄园酒业有限公司赞助，主要用途如下。表5活动预算表第一部分：
传播服务 单位：万元类别项目内容详细说明单价单位数量费用费用合计物料制作创意H5中等功能型活动宣发H52个1
22传播社区推广广告投放线下广告写字楼广告10区域44047微信社群销售内容转发团购类社群0。2个408社区平
台KOC种草安利微博内容创作分享0。5个2010社区平台KOL100-200万粉丝量短视频内容创作分享0。5个
3015小计49第二部分：线下活动直播活动策划和执行主播费用、策划和执行费用、引流费用4项288品鉴会策划和执
行策划执行费用4项104040嘉宾直播嘉宾5位KOL直播站台带货1项333促销活动促销物料制作线下促销活动1项
444小计15合计104（五）预期效果1。本次活动预计销售转化率1%，销售额1600万。表6预期效果评估表预期
效果活动满意度0。08%未完成活动目标0。09%距离活动任务差距大，及时进行策略调整1%完成活动任务>1%超预
期完成活动目标2。通过六大渠道实现产品覆盖曝光870万人群。 四、管控要求节点管控人员管控要点数据考核8-10
月广告投放人员公关传播人员1。硬广投放，数据跟踪2。新闻媒体发稿，短视频各平台的分发。1。利用制作项目进度表，
按照各节点项目进行分工及目标分解。2。通过指标监控进度表，动态监控每个阶段的数据情况及ROI情况，适时进行策略
调整。1。通过KPI目标达成率（各平台的曝光度和销售量）进行量化考核，复盘总结全过程，总结经验教训。11月-1
2月公关传播人员1。KOC、KOL联系，内容审核1月（元旦-春节）活动策划人员公关传播人员平台运营人员1。品鉴
会的组织，评选策划2。新闻媒体发稿，短视频各平台的分发3。促销活动的执行与售后服务管理2-5月平台运营人员终端
销售人员1。促销活动的执行与售后服务管理本次活动如果遇到疫情影响，如以下措施处理。（1）为活动人员配备口罩和消
毒水等防疫物资，做好后续保障。（2）在活动区域设置手持体温检测仪器。（3）通过微信和官网对来访人员告知入场安排
、注意事项和提醒。（4）设置活动人员查看健康码和行程卡，对来访人员进行消毒。五、方案展望1。挖掘品牌背后的传统
文化，丰富品牌文化理念，带给消费者更多的满足以及精神寄托。2。倡导绿色健康生活，增加人们对葡萄酒的认知。3。树
立新时代产品企业形象，服务当地经济，助力当地农村和农业的发展。