推荐序3行为设计的意义孔令欣著名产品经理、优秀的连续创业者B.J.福格教授的学生B.J.福格教授的最新力作《福
格行为模型》即将在中国出版，我很高兴能受邀作序。这本书去年在美国出版时就大受欢迎，占据《纽约时报》畅销书榜单三
周之久。福格教授（我更多时候亲切地称呼他“BJ”）是全球著名的行为设计专家，也是我在斯坦福大学上学时的导师。他
讲课风格平实、深入浅出，在我的印象里他是一个阳光又帅气的智者。我在学生时代跟BJ的第一次合作是对亚马逊网站的行
为学改造。那时候，用户对亚马逊的认识还停留在网上卖书，而对网站上其他产品的感知度很低。因此，亚马逊希望通过对网
站的行为学改造来提高用户对其他产品的感知程度。BJ及其团队通过对用户数据的分析，设计了有趣的“寻宝游戏”，引导
用户在有限时间内通过寻宝或弹出宝藏的方式获取折扣券，并结合用户的游戏反馈、浏览历史和同类人群的购书偏好等信息对
用户进行大数据画像，实现精准推荐。这次经历让我大为震撼，也使我意识到行为学可以帮助企业更好地满足客户需求，并且
可施展空间巨大。我自小跟随父母到美国生活，身处中美两种环境和教育中，我身上融合了中美两种文化和思维。我感受到了
差异，但感受更强烈的是共通性。BJ跟我分享的做事和思考的来源为我解决日后工作生活中的问题铺垫了理论基础，让我能
在未来创业、工作过程中更清晰地找到发展和服务的价值，当然也影响了我在工作生活中的诸多思考方式。毕业后，我最早在
硅谷创业，回国后专注于互联网行业和金融科技服务，2018年受左晖邀请担任贝壳金服CEO。过往的工作中，BJ的方
法和思想一直在潜移默化中影响我、帮助我，为我的进步铺垫了重要的基础，让我能在为大家提供令人愉悦的产品和服务时，
更系统化地找准增长点。BJ使我加深了对人类行为的理解：其实，我们无论是从事游戏行业、技术开发还是金融服务，本质
上都是为客户提供标准化、流程化的高质量服务，都是以赋予客户愉悦且满意的交互体验为目的，这背后指导我们的都是一些
行为学和心理学原理。BJ的方法论是我的“工具箱”中很重要的“一把尺”，我用它来拆解和衡量很多问题，进而寻找根本
的解决方法，并最终形成了强大的习惯与能力。我时常会用BJ的方法来分析自己的思路，找到深层的行为动因，进而一点一
滴地去改变。我明白了“再大的困难也要从小事做起”这个道理，这就像是要读完一本很厚的书，翻开书只读一页，就已经朝
着成功迈进了一步，值得庆祝。如果急躁地要求自己在某个时间段内读完，那也许没几个人能坚持下来。一路走来，我逐渐掌
握了化繁为简的工作方法，十年如一日的坚持，最终迭代为促使我不断前进的能力，而且我在事业和家庭中都能运用自如。这
几年，我在职场上遇到过很多优秀的同事，也招聘过不少初入职场的年轻人。他们聪明、勤奋，受过良好教育，敢打敢拼，怀
揣远大抱负且对未来充满期待。我希望能将自己的点滴经验分享给他们，帮助他们少走弯路，实现梦想。我也发现，那些曾经
困扰我的现实问题也同样摆在这些同事和伙伴面前，在优秀的年轻人中，困惑和迷茫的现象尤为普遍。然而目前，我们缺少一
套系统的理论和解决方案，因此我希望能够尽力分享我在这方面的经验，帮助他们让生活变得更轻松快乐。这本书的出版非常
及时。BJ在《福格行为模型》中讲述的理论是一个非常简单但完整的行为设计理论体系。他告诉我们，无论我们处于多么困
难的处境中，都能通过构建一些小行为来让自己变得更好。这些看起来“简单”的秘诀凝练了BJ多年的研究心得，融合了行
为学和心理学中很多分散的理论，最终呈现给大家一个系统化的框架，它很适合那些期待自己的行为能有所改善的人。这本书
用很多生活中的例子，告诉大家改变的过程其实可以十分轻松愉悦，并不需要太多负担。我相信，这些曾经给我带来积极改变
的经验和方法也能在更多的积极上进之人身上派上用场。此外，BJ还提到了良好习惯的养成。他认为，养成一个好习惯并不
难，过程可以是轻松且愉悦的，这一点我很认同。无论做什么事，往往都需要先找到动机。但是，当我们在已经拥有动机的情
况下时，要把想法付诸实践就需要一个激励点，而这时的关键是要找到激励的来源，即必须在对的行为上找到对的点来激励自
己。要想找到对的点，就必须把复杂的事情拆解成一件一件的小事，然后逐一完成它们以养成习惯。小事做起来非常轻松愉悦
，并不是很累，所以才更容易长久坚持、养成习惯。在这个过程中，我们会发现自己很轻松就完成了一个宏大的、原来认为完
成不了的事情。通往成功的路从来就不会是坦途。无论你处于怎样的生活状态或者现在面对多少困难，抑或是拥有多么美好的
生活，只要你希望生活有所改变，只要你使用了这本书中的方法，你就会发现改变的过程越来越愉悦和轻松，它将影响你的自
我价值。祝愿每一位读者都能从这本书中收获更多工作生活的道理和方法，整理心境，从点滴小事做起，成就精彩人生！行为
设计改变一切你拿到的这本书，是第一本，也是唯一一本中文简体字版的真正关于行为设计的图书。也许在某一天，会有其他
关于行为设计的图书出现，但我相信在未来的许多年，这都是行为设计领域最有帮助、最全面、最正确的一本书。行为设计学
的创立我是斯坦福大学的行为科学家，在过去的20年里，我亲手创立了行为设计学。在此之前，虽然有很多可以用来改变行
为的理论、模型和方法，但缺少一个全面的系统帮助人们理解行为是如何运作的。20世纪90年代，我还是斯坦福大学的博
士生，痴迷于研究社会心理学中关于人类行为、态度、观点变化、说服等主题的学术文献。研究得越多，我就越担心不同的理
论和模型无法相互融合。在读博之前，我对物理、科学和数学有一定的研究，我在这几门学科之间看到了一个融会贯通的整体
，看到了硬科学的美，但在斯坦福大学学习社会科学时，我没有看到那个整体，没有看到事物之间的融合。我很沮丧，于是去
问我的指导教授：“这些不同的理论和模型如何融合在一起？”他是研究内在动机的专家，他说：“这些理论和模型之间没有
联系，不要试图把它们融合在一起，选择你觉得有用的就好。”离开他的办公室时，我更沮丧了。我曾期待社会科学能够融合
成一个模型，作为人类行为的基础，而现在只能慢慢放弃这个梦想。但大约10年后，我发现我的教授错了。2007年，我
发现了一个适用于描述人类所有行为的模型，并将它命名为“福格行为模型”。有了这个模型，我就能做我的指导教授认为不
可能的事：围绕人类行为的运作方式建立一组模型，并找到一套设计行为的方法。我开启了一个全新的领域。2010年，我
和斯坦福大学的同事将这个全新的领域命名为“行为设计”。十多年后，我在《福格行为模型》这本书中第一次完整地分享了
行为设计的各种模型与方法。我在斯坦福大学传授行为设计学已有十多年了，我教过许多业内人士如何用行为设计的模型和方
法来获得成功。但在这本书出现之前，我还没有通过写书的方式介绍过行为设计及其方法，以及福格行为模型。我很高兴，这
本书能够出版中文简体字版。